VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Stagnation im Kosmetik-Universum – (neue) Herausforderungen für den Markt

Ein Beitrag von Gudrun Saida, Director Premium Cosmetics, Information Resources GmbH

Gudrun Saida
Gudrun Saida

In der Rückschau zeigt sich der Kosmetikmarkt in Deutschland für 2016 insgesamt stabil – sowohl, was die Wert- als auch Stückentwicklung im Markt betrifft. Während sich der Massenmarkt leicht stärker präsentierte, war es im selektiven Vertriebsumfeld vor allen Dingen das Weihnachtsgeschäft, welches sich auf die Gesamtjahresentwicklung (und hierin vor allen Dingen auf die Kategorie Duft mit der höchsten Umsatzbedeutung in dieser Saisonalität und Umsatzrückgängen von 2% /Damen und Herren kumuliert) limitierend ausgewirkt hat.

Blickt man allerdings etwas tiefer in die einzelnen Warengruppen, so zeigt sich dennoch Dynamik im Markt beziehungsweise lassen sich einige Vorboten für künftige Trends erkennen:

Die Dekorative Kosmetik etwa zeigt insgesamt die stärkste Entwicklung mit einem Gesamt-Wert-Plus von 6%, allerdings flaut hier der Wachstumstrend in den Parfümerien und Kauf-Warenhäusern leicht ab, wohingegen die Wachstumskurve in den Drogeriemärkten weiter deutlich nach oben zeigt. Nicht zuletzt die Ausweitung der Angebote und der Eintritt neuer Player in diesen auch bei der jungen Zielgruppe stark frequentierten Märkten trägt mit Sicherheit hierzu bei und stellt den Selektiv-Markt vor die Herausforderung, sich gegen diese immer stärker werdende Konkurrenz zu positionieren.

Wachstumsimpulse aus der Dekorativen Kosmetik

Handelsseitige Veränderungen im Bereich Produkt-Angebot lassen sich durchaus auch in anderen Warengruppen erkennen: In der Warengruppe Duft wächst seit Jahren des Verlustes der Bereich handelsexklusiver Marken bei Damen erstmals wieder. Zwar sind es nach wie vor ausschließlich Neuheiten, die diesen Trend bestimmen, allerdings zeigt sich, dass diese in Summe stärker sind, als in den vergangenen Jahren, in denen es allenfalls für Stabilität in diesem Bereich gereich hatte.

Von dieser im Hinblick auf die mit 4% Umsatzbedeutung am Gesamtmarkt eher als Nische zu bezeichnenden Bereich abgesehen, bleibt das Gros des Duftmarktes nach wie vor von den Geschicken des Kataloggeschäfts am maßgeblichsten beeinflusst, steht es doch für mehr als drei Viertel aller Duftumsätze. Die Stagnation hier kann generell kaum – und in 2016 noch weniger – rein durch Neuheiten oder das (zuletzt rückläufige) Set-Geschäft aufgefangen werden.

Auch im Bereich Gesichtspflege nimmt die Bedeutung von Handels-/handelsexklusiven Marken weiter zu: beispielsweise werden die Trendsegmente "Naturkosmetik" und "Body-Wellness" hier mit neuen Produktlinien zunehmend stärker unterstützt. Damit bilden sie ein zweites Konkurrenzumfeld zu den insbesondere im Premium-Markt ebenfalls stark wachsenden Nischenmarken. Auch hier steht meist der "natürliche" Ansatz, eingebettet in ein eingängiges und glaubwürdiges Gesamtkonzept im Vordergrund.

In der Dekorativen Kosmetik verzeichnet das Kernsegment Gesicht kanalübergreifend die stärksten Zuwachsraten

Ein Aspekt, der auch für die etablierten Kosmetikmarken nicht unrelevant sein dürfte. Gerade in Hinblick auf Positionierung und Abgrenzung spielt das Storytelling eine wesentliche Rolle: Stichhaltig beraten werden kann letztlich nur, was auch verständlich ist. Und auch der Verbraucher muss hier bei der eigenen Recherche im "(Neu-)Produkt-Dschungel" an die Hand genommen werden, um ihn nicht zu verlieren.

Für die Zukunft der selektiven Pflege wird entscheidend sein, ob es gelingt, die Marken wieder klarer zu positionieren, eindeutige Produktvorteile heraus zu arbeiten – und diese auch mittels aller Möglichkeiten von Beratung visibel und glaubwürdig zu machen!