VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

VKE-Marketing Experience Day bei TNS Kantar

Orlando Busch
Orlando Busch

Der VKE hatte zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS seine Mitglieder zu einem exklusiven Workshop unter dem Motto "Total Customer Experience" in Hamburg eingeladen. 17 Vertreter größerer und kleinerer Unternehmen aus der Beauty-Industrie sowie Mitglieder des VKE erlebten am 26. Januar einen abwechslungsreichen Tag, der neben Vorträgen auch praktische Übungen beinhaltete, bei denen Marketing auf reales Leben traf.

Petra Optatzy, bei Kantar TNS u.a. für Business Development zuständig, stellte am Anfang vor, was Customer Experience eigentlich bedeutet und warum dieses Thema in den letzten Jahren in vielen Unternehmen zur Chefsache erklärt wurde. Ausgehend von der Frage "War der Kunde nicht auch früher schon König?" nahm sie uns mit auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit, in der noch die in einen weißen Kittel gewandete Inhaberin der kleinstädtischen Parfümerie als alleinige Autorität über die neuesten Kosmetikprodukte herrschte.

Die Digitalisierung, insbesondere die sozialen Medien, haben diese Situation grundlegend geändert. Die Zahl der Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument ist rasant gestiegen, entsprechend gestiegen sind die Möglichkeiten, Kundenerwartungen zu erfüllen, aber auch zu enttäuschen. Außerdem wurde durch Social Media den Unternehmen die alleinige Hoheit über ihre Marken, zumindest teilweise, entzogen.

VKE-Marketing Experience Day bei TNS Kantar

Aus dem früher so übersichtlichen Beziehungsgefüge zwischen Marke und Konsument wurde also ein zunehmend komplexes "Connected Life". Dies ist auch der Titel einer Studie, für die Kantar TNS über 70.000 Personen in 57 Ländern zu ihrem digitalen Verhalten befragt hat und die Carsten Theisen, Director des Kantar TNS Digital Centre, in Auszügen vorgestellt hat. Eine wichtige Erkenntnis war, dass die ständig zunehmende Anzahl von Online Kontaktpunkten Marken ermöglicht, auch mit spitzen Zielgruppen oder gar einzelnen Konsumenten in Kontakt zu treten. Dabei ist es jedoch essentiell, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf der optimalen Plattform einzusetzen. "Connected Life" unterstützt die Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb hierbei die besten Entscheidungen zu treffen und liefert darüber hinaus wertvolle Hinweise zum Zusammenspiel von offline und online Shopping sowie zur Relevanz und Ausgestaltung von E-Commerce in den verschiedenen Produktkategorien. So gehen z.B. Parfüm-Käufer häufiger mittels mobiler Geräte online und verbringen täglich auch etwas mehr Zeit in sozialen Netzwerken als andere Konsumenten.

Shopper Experience Übung

Nach so viel theoretischem Input wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Workshops ins wahre Leben geschickt. Im Rahmen einer Shopper Experience Übung sollten sie in unterschiedlichen Verkaufskanälen nach einem bestimmten Beautyprodukt zu suchen und sich ggf. beraten lassen. Die einen besuchten eine hochwertige Großstadtparfümerie, die anderen eine klassische Filialparfümerie und ein weiterer Teil versuchte sein Glück in online Shops. Unterstützt von einer Moderatorin der qualitativen Abteilung von Kantar TNS tauschten sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dann lebhaft über ihre Erlebnisse und Eindrücke aus. Das Shoppen wurde in den verschiedenen Geschäften sehr unterschiedlich wahrgenommen. Dabei boten die Premium-Stores insgesamt angenehmere Erlebnisse, während die Erfahrungen mit Online Shopping in eine negative Richtung tendierten. Übereinstimmend wurde aber festgestellt, dass in nahezu allen Geschäften noch viel Luft nach oben ist, besonders, was die Beratungsqualität betrifft.

Auswertung Shopping-Erlebnis

Andrea Luxemburger, qualitative Marktforscherin bei Kantar TNS mit profunder Expertise im Beauty-Bereich, behielt für ihren Vortrag die Brille der Konsumentin auf und fragte: "Was erwarte ich von einer Marke in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels?" Sie kam zu dem Schluss, dass der Wunsch nach Vertrauen in einer zunehmend von Krisen geschüttelten Welt immer mehr an Bedeutung gewinnt und auch im Kontext von Marken ein zentrale Erfolgsfaktor ist.

 

Dabei wurde Empathie, also die Fähigkeit einer Marke dem Konsumenten zuzuhören und diesen zu verstehen, als wesentliche vertrauensbildende Basis identifiziert. Weitere Beispiele für Faktoren, die das Vertrauen in eine Marke stärken und entsprechend gepflegt werden sollten, sind u.a. Authentizität, Transparenz und zunehmend auch soziale Verantwortung.

Auswertung Shopping-Erlebnis

Reise ins Gehirn

In einem ebenso vergnüglichen wie informativen Vortrag nahm Thomas Hoch, Director Brand Strategy bei Kantar TNS, die Teilnehmer dann mit auf eine Reise ins Gehirn oder, um genau zu sein, in die Gehirne. Denn wir alle verfügen sowohl über ein zwar uraltes, aber rasend schnelles Gehirn, das sogenannte limbische System, welches schon unseren noch kaum auf zwei Beinen laufenden Vorfahren klar machte, wann es ratsam war, diese in die Hände zu nehmen, um einer möglichen Gefahr zu entkommen. Außerdem sind wir stolzer Besitzer eines evolutionsgeschichtlich brandneuen Gehirns, dem Neo Cortex, dem wir unser rationales Denken verdanken, was dann aber auch viel länger dauert. Mit vielen anschaulichen Beispielen aus der Werbung hat Thomas Hoch deutlich gemacht, wie Marken unser schnelles Hirn mittels tief verwurzelter Symbole emotional ansprechen können und warum das gerade im Kosmetikmarkt besonders erfolgreich ist. Mit NeedScope verfügt Kantar TNS über ein Verfahren, welches Marken bei der Entwicklung erfolgreicher Positionierungsstrategien und der Umsetzung in taktische Maßnahmen unterstützt.

Zum Abschluss des Customer Experience Tages hat Jens Krüger, Managing Director von Consumer & Industry bei Kantar TNS, mithilfe des Werte-Index 2016 einen Ausblick in Beauty 2030 gewagt. Der Werte-Index ist ein gemeinsames Projekt von Kantar TNS, dem Trendbüro, Peter Wippermann und ORCA. Seit 2009 ist der Werte-Index ein Kompass dafür, welche Werte in unserer Gesellschaft die größte Bedeutung haben. Grundlage für die Analyse sind über 5 Millionen veröffentlichte Meinungen von Internetnutzern in Blogs, Foren und Communities. Damit sind die Ergebnisse aussagekräftig für den Werte-Wandel in Deutschland. Die drei wichtigsten Werte Gesundheit, Freiheit und Erfolg sind im Werte-Index-Ranking seit 2014 unverändert geblieben. Während die Werte Natur und Sicherheit im Ranking aufgestiegen sind, verloren Gerechtigkeit und Familie an Bedeutung. Der Wert der Familie befindet sich sogar auf den tiefsten Stand seit 2009.

 

Unternehmensentscheider nutzen den Werte-Index zur Unterstützung ihrer Kommunikations- und Unternehmens-Strategien. Als eine der wichtigsten Implikationen sei hier die ehrliche Kommunikation genannt. Ehrliche Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern ist offen, transparent und authentisch. Unternehmen geben nicht mehr vor unbesiegbar zu sein, sondern zeigen ihre Verletzlichkeit und Fehlbarkeit.

Insgesamt war der Tag prall gefüllt mit interessanten Vorträgen und Insights, und die Teilnehmerinnen und Teilnehmer konnten "viele neue Erkenntnisse" mit nach Hause nehmen.

Orlando Busch, Project Manager, Retail & Shopper, KANTAR TNS