VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Graumarkthandel – Der Feind der selektiven Kosmetik

Ein Beitrag von Janina Voogd, LL.M. (Cape Town), Noerr LLP

Janina Voogd
Janina Voogd

Selektiv vertriebene Kosmetik lebt von ihrem Prestigeimage und guten Ruf. Der Aufbau eines Markenimages für Luxuskosmetik ist zwar aufwändig und teuer, wird aber im Erfolgsfall damit belohnt, dass die Marke und die unter ihr vertriebenen Produkte für den Verbraucher begehrlich sind und ihn mitunter hohe Preise für die Produkte zahlen lassen.

Das Markenimage leidet jedoch empfindlich, wenn die sonst nur über streng reglementierte Selektivsysteme vertriebene Luxuskosmetik plötzlich auf Onlineplattformen "verramscht" wird, auf denen das Verkaufsumfeld alles andere als luxuriös ist. Derlei Angebote senden regelmäßig auch eine falsche Preisbotschaft, die es den autorisierten Händlern immer schwerer macht, die eigenen Preise am Markt durchzusetzen. Sofern denn überhaupt Originalware vertrieben wird, handelt es sich bei solchen Angeboten häufig um Graumarktware.

Was bedeutet Graumarkthandel eigentlich…

Obwohl der Begriff des Graumarktes nicht trennscharf abgrenzbar ist, unterscheidet er sich in jedem Fall vom sogenannten Schwarzmarkt, auf dem illegaler Handel betrieben wird. Der Graumarkt hingegen ist gekennzeichnet durch einen Handel mit Waren über Vertriebswege, die entweder keiner direkten gesetzlichen Kontrolle unterliegen oder jedenfalls außerhalb der autorisierten Vertriebskanäle des Herstellers liegen. Vor allem aus dem Bereich der Arzneimittel bekannt sind etwa die klassischen Parallelimporte, bei denen Originalprodukte im Ausland günstiger eingekauft und im Inland – gegebenenfalls nach Neu- oder Umverpackung oder -kennzeichnung – zum hiesigen (höheren) Preis vertrieben werden. Dasselbe Prinzip funktioniert auch bei Kosmetika, wobei Graumarkthändler hier sogar den Vorteil haben, dass der Verkauf von Kosmetikprodukten weniger streng reglementiert ist als der Vertrieb von Arzneimitteln. Der Graumarkthandel erfreut sich daher auch in der Kosmetikindustrie großer Beliebtheit.

… und wo liegen die Probleme?

Der Graumarkthandel ist für die Hersteller von Depotkosmetik ein großes Ärgernis. Abgesehen von den eingangs geschilderten Problemen, dass eine grau gehandelte Marke ihre Strahlkraft verlieren und das Preisgefüge auseinanderbrechen kann, muss der Hersteller stets Sorge haben, dass seine Ware oder ihre Verpackung Qualitätseinbußen erleidet oder das Verkaufsumfeld bzw. Verkaufsgebaren des Graumarkthändlers weit unter seinen Standards liegt.

 

Auch muss der Hersteller befürchten, dass seine Luxusware den Verbraucher nicht mit Seidenpapier und Schleife, sondern vielmehr in einem Pappkarton mit Klebeband erreicht, was dem Prestigeimage ebenfalls nicht gerecht wird. All dies kann das Ansehen einer Marke empfindlich schädigen. Der Graumarkthändler hingegen lacht sich ins Fäustchen: Er kann mit den Luxuswaren Geld verdienen, ohne selbst irgendwelche Investitionen für den Marken- und Imageaufbau tätigen zu müssen.

Lässt sich der Graumarkthandel stoppen?

Hersteller, die dem Graumarkthandel Einhalt gebieten möchten, denken oft zunächst an ihre selektiven Vertriebsverträge. Die Verträge – so wichtig sie sind – stoßen hier jedoch an ihre Grenzen, weil zu den Graumarkthändlern gerade kein Vertragsverhältnis besteht. Die Hersteller können zwar ihre autorisierten Vertragspartner in Anspruch nehmen, wenn diese unerlaubt Ware an Grauhändler veräußert haben. Die bereits verkaufte Ware lässt sich damit jedoch nicht mehr vom Grauhändler zurückholen und der Weitervertrieb sich nicht mehr stoppen.

Erfreulicherweise lässt sich der Graumarkthandel aber in manchen Fällen über das Markenrecht untersagen. Markenrechtlich kann auch der Vertrieb von Originalware rechtsverletzend sein. Eine Inanspruchnahme ist allerdings dann ausgeschlossen, wenn die sogenannte "markenrechtliche Erschöpfung" eingreift. Nach diesem Grundsatz kann der Inhaber einer Marke es einem Dritten nicht verbieten, mit der Marke versehene Waren zu vertreiben, die der Markeninhaber (oder eine vom ihm hierzu ermächtigte Person) unter der Marke schon einmal in den Verkehr gebracht hat. Das Markenrecht gewährt dem Markeninhaber also nur das Recht, das erste Inverkehrbringen der Ware nach seinen Wünschen auszugestalten. Jeden anschließenden Weitervertrieb der Ware kann der Markeninhaber damit – jedenfalls im Grundsatz – nicht mehr beeinflussen.

Eine Ausnahme macht das Gesetz aber dann, wenn sich der Markeninhaber dem weiteren Vertrieb der gekennzeichneten Waren "aus berechtigten Gründen" widersetzt. Berechtigte Gründe liegen insbesondere dann vor, wenn der Zustand der Ware verändert oder verschlechtert ist. Der Europäische Gerichtshof hat diese Ausnahmeregelung auf Fälle ausgedehnt, in denen das Ansehen der Ware und die Wahrung ihrer luxuriösen Ausstattung beeinträchtigt werden. Im konkreten Fall waren Dior-Unterwäsche in einem Discounter und Dior-Parfums in einer Drogeriemarktkette vertrieben worden; das Gericht hielt die Markenrechte jeweils für nicht erschöpft und der Vertrieb konnte verboten werden. Auf derselben Basis gehen derzeit eine Reihe von Kosmetikherstellern gegen Graumarkthändler im Internet vor. Nach einigen Erfolgen, aber auch Misserfolgen, steht zu hoffen, dass die deutschen Gerichte sich letztlich davon überzeugen lassen, dass die Depotkosmetikindustrie und das Prestigeimage ihrer Produkte schutzwürdiger sind als der Handel mit Grauware.

Wie kann man sich vor Graumarkthandel schützen?

Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Unternehmen versuchen können, den Graumarkthandel einzudämmen. Wichtig ist zunächst ein striktes und engmaschig kontrolliertes selektives Vertriebssystem. Ein Kontrollnummernsystem kann helfen, die Wege der eigenen Ware besser nachzuvollziehen und autorisierte Händler davon abzuhalten, Ware an die Falschen zu verkaufen. Daneben ist es essentiell, auch den Graumarkt regelmäßig zu sondieren und unerwünschte Verkäufe zu dokumentieren. Ferner können Unternehmen den Graumarkthandel faktisch möglichst unattraktiv machen, zum Beispiel durch eine internationale Angleichung der eigenen Preise. Findet ein Unternehmen veränderte oder verschlechterte Ware auf, kann und sollte der weitere Vertrieb auf der Grundlage des Markenrechts gestoppt werden. Dasselbe gilt, wenn Luxuswaren in einer dem Ansehen der Marke schadenden Art und Weise vertrieben werden.

 

Wenngleich es oftmals viele kleine Fische sind, die es im Graumarkthandel zu fangen gilt, lohnt sich dieser Aufwand, auch weil ein deutliches Signal in Richtung Graumarkthändler eine abschreckende Wirkung entfalten kann.