VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Eine neue Dimension der Professionalität ist erforderlich

Ein Kommentar von Martin Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband und Fragrance Foundation, Berlin

Martin Ruppmann
Martin Ruppmann

Totgesagte leben länger … aber nur wenn ein spürbarer Ruck durch die Branche geht. Denn wir haben beim Verbraucher ein gravierendes Glaubwürdigkeitsproblem, das unweigerlich Frequenzrückgänge nach sich zieht.

Wir sind nicht mehr die Luxusbranche, als die wir uns seit Jahrzehnten sehen. Weite Teile der im Handel angebotenen Sortimente sind austauschbar geworden und haben so die Aura des Einzigartigen, des Begehrenswerten verloren. Den Reiz des Besonderen hat auch die Verkaufsumgebung großflächig eingebüßt.

Das verunsichert und lässt Kundinnen und Kunden vor der Kaufentscheidung zögern; wenn sie überhaupt die Parfümerie betreten oder den Online-Shop besuchen und sich nicht vorher ihren ganz persönlichen kleinen Luxus auf andere Art und Weise gönnen.

Für die Lieferanten gilt es daher, sich klar zu werden, welche Markenwerte verkörpert werden sollen. Vertrauen, Verlässlichkeit, Relevanz, Haltung und Leitbild sind entscheidend für das Branding, für die Differenzierung und somit auch für die Listungsentscheidung.

Das bedeutet, die Industrie wird für ihre Markenführung und die damit verbundenen Distributionsentscheidungen noch deutlicher unterscheiden: in Geschäfte, die eher breitere Konsumentenschichten ansprechen, in Läden, die durch Eigenwilligkeit und ungewöhnliche Angebote überzeugen und Parfümerien, die konsequent weiter den Weg zum Top-High-End-Luxussegment gehen. Fachhandels-Parfümerien in Deutschland müssen für nachhaltige Erfolge sowohl im stationären Geschäft als auch im autorisierten Online-Shop ein neues Kundenverständnis, individuellere Angebote und einen unschlagbaren Service durch geschulte Mitarbeiter mit echter Leidenschaft bieten. Denn natürlich beeinflussen und verändern Internet und Smartdevices tagtäglich Kaufentscheidungen und begünstigen Discountstrategien. Digitalisierung und die Aussicht, dass 2020 jeder dritte Euro online ausgegeben wird, ist insofern ein zentraler Veränderungstreiber für das Nutzungs- und Kaufverhalten auch der Kosmetikkunden.

In der digitalisierten Welt reicht es nicht mehr, einfach nur Produkte anzubieten. Diese müssen in digitale und stationäre Dienstleitungen integriert und miteinander vernetzt werden. Eine neue Dimension der Professionalität ist erforderlich.  Dem Fachhandel fehlt es meines Erachtens aber oftmals am Verständnis für den digitalen Kunden bzw. am entsprechenden Veränderungswillen.

Der Kunde tickt in virtuellen Kanälen anders, als dies stationär der Fall ist. Nach Einschätzung von Experten verschenken viele Händler mit einem autorisierten Online-Kanal Umsatz in erheblichem Umfang, weil ihr Angebot zum Beispiel nicht richtig mobilefähig ist. So kommt es nicht selten zu Kaufabbrüchen oder der Weg ins Geschäft wird erst gar nicht angetreten. Laut Google enden heute immerhin 27 Prozent der mobilen Internetrecherche im stationären Laden mit dem Kauf eines Produkts.

Digitale Produktinszenierung, -empfehlung und -suche sowie die Betreuung nach dem Kauf erfordern den Aufbau neuer Kompetenzen. Den Kunden muss die Möglichkeit gegeben werden, die digitale Realität und die damit verbundene Anspruchshaltung möglichst umfassend zu leben – sei es durch das Einholen von Produktinfos am POS, durch Facebook-Liken, Bewerten, Kommentieren und, ganz wichtig, durch Kaufempfehlungen. Insbesondere das Erlebnis vor und nach dem Kauf zählen in diesem Kanal.

Die Marktpartner tun sich schließlich keinen Gefallen damit, mit immer neuen Rabatten auf Kundenfang zu gehen. Entscheidend ist es, wieder eine emotionale Beziehung, online und offline, zu den Konsumenten aufzubauen. Kennzahlen wie der durchschnittliche Einkaufswert und die langfristige Ertragsentwicklung müssen in den Vordergrund rücken.

Ich glaube, dass wir dann zu neuer Stärke zurückfinden und unseren eigenen hohen Ansprüchen genügen, wenn Industrie und Handel auf der Basis von Selektivvertrieb mit einer konsequenten strategischen Ausrichtung gemeinsam den Weg vom Single-Channel zum Omni-Channel beschreiten.

Ein Zitat von Winston Churchill möchte ich Ihnen mit auf den Weg geben: "Wenn du durch die Hölle gehst, geh weiter."