VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.
Werteindex 2018 – Auf der Suche nach der kulturellen Nähe
Ausgabe I, 2018

Werteindex 2018 – Auf der Suche nach der kulturellen Nähe

Was bedeutet die digitale Transformation für die Kosmetikbranche wirklich? Warum rangiert "Natur" im Werteindex jetzt ganz oben? Eine Einordung von Jens Krüger, Geschäftsführer bei Kantar TNS

Jens Krüger
Jens Krüger

Niemand wird bestreiten, dass wir uns inmitten eines fundamentalen Transformations-Prozesses befinden. Noch nie haben sich Bezugsrahmen so massiv verändert wie aktuell. Während sich die meisten Unternehmen dieser Herausforderung technologisch stellen und ihre Prozesse digitalisieren, bleibt bei vielen Unternehmen eine nachhaltige Entwicklung einer "echten" Beziehung zu ihren Kunden auf der Strecke. Empathie ist der dabei zentrale Schlüssel. Voraussetzung für eine erfolgreiche Transformation in Richtung Netzökonomie liegt im besseren Verstehen seiner Kunden: Was bewegt sie wirklich?

Ein Blick auf das aktuelle Werte-Index-Ranking reicht, um zu sehen, dass der Rückzug in die eigene Echokammer weiter als Exit-Strategie wichtig bleibt (siehe Grafik). Die Werte Natur, Familie und Sicherheit werden zunehmend relevanter.

Werte-Index 2018: Ranking

 

Diese Werte sind nur vordergründig konservativ. Denn die Familie nach dem traditionellen Modell funktioniert für viele einfach nicht mehr. Das zeigt die Realität von mannigfaltigen Familienformen und -leben. Die Erfahrung der eigenen Familie als Hafen von Vertrauen und Geborgenheit wird von den Usern gerade im Alltag als Bereicherung beschrieben. Natur wird dabei zur zentralen Resonanzquelle, zum Ort, wo man sich selbst und seine Verbindung zur Welt spürt. Aber in einer Zukunft, in der die Mehrheit der Menschen in Städten lebt, gilt es, diesen Bezug auch im urbanen Alltag erfahrbar zu machen und dort neue Formen der Natur zu entwickeln.

Es geht also darum, diese Werte neu aufzuladen. Das heißt, sie im Leben auszuprobieren und weiter zu entwickeln. Netzökonomie eben. Trotz und gerade angesichts der zunehmenden Digitalisierung und der damit verbundenen Fragmentierung und letztlich auch Vereinsamung in unserer Gesellschaft, wünschen sich immer mehr Menschen sozialen Austausch – auch und gerade in der vielbeschworenen Generation Y.

Handel und Industrie machen gemeinsame Sache

Hier könnte sich die Kosmetik-Branche als Enabler von Gemeinschaft etablieren, neue Formen des sozialen Miteinanders ausprobieren und vorleben. Die Parfümerie – stationär und digital, am besten beides vernetzt – als Plattform für sozialen Austausch – angefangen beim einfachen Austausch von Kosmetik-Tips und Lebensratschläge bis hin zur Gesundheitsberatung und Coaching. Dafür braucht es glaubwürdigen Content, den die Industrie liefern kann. Handel und Industrie machen gemeinsame Sache für sich zum Wohl des Konsumenten.

Die Suchfelder für den notwendigen Content liefert der Werte-Index. Die ersten drei Plätze im aktuellen Ranking werden von den Werten Natur, Gesundheit und Familie belegt. Interessant: Der Wert Natur konnte den Aufwärtstrend über die vergangenen Jahre fortsetzen und steigt aktuell vom vierten auf den ersten Platz. Nach jahrelanger Siegesserie rutscht der Wert Gesundheit vom ersten auf den zweiten Platz ab. Der Wert Familie steigt vom sechsten auf den dritten Rang.

Familien und Familienleben zu unterstützen, insbesonere das von Frauen – ihren Abläufe und Prozesse des täglichen Lebens einfacher zu gestalten, kann somit ein echter Mehrwert sein, der zukünftig zum Wettbewerbsvorteil wird – gerade in einer Industrie, die in der Vergangenheit immer nach Idealen gestrbt hat, wird es wichtiger sich auf Augenhöhe mit den Konsumenten und ihren Sorgen und Nötigen zu begeben. Wer es heute schafft, dass komplexe Leben gerade der modernen Frau im Familienalltag zu verstehen und einfacher zu machen – sei es mit neuen, innovativen Produkten, Dienstleitungen oder einfach in der Kommunikation deutlich macht "Wir haben verstanden …" – wird die Herzen der Konsumenten gewinnen. So sind die heutigen Nutzer von eCommerce Angeboten nicht die vermuteten hippen, urbanen Singles, sondern Familien und auch Frauen, die einfach Zeit für sich und mehr Gemeinsamkeit gewinnen wollen.

Wichtig bei all diesen und weiteren Aktivitäten ist, sie müssen nachhaltig, ernsthaft und glaubwürdig sein. Wer wirklich kulturelle Nähe zu seinen Kunden will, muss einen Schritt weitergehen.

Natur wird zum Resonanzboden für ethisch motivierten Konsum

Im Leben des modernen Menschen findet die Natur vor allem als Schauspiel und Event statt. Das Leben und Arbeiten in und mit der Natur spielt keine Rolle mehr. Natur ist heute zum Entspannen, Krafttanken und Genießen da. Je weiter unser Leben von der Natur entfernt ist, desto größer wird die Sehnsucht nach ihr. Die Sehnsucht wird dort gestillt, wo das auch im modernen Alltag möglich ist: Im Konsumverhalten. Und hier stärker denn je Bereich im Bereich Kosmetik und Gesundheit. Es kommt zusammen, was das moderne Leben getrennt hat.

 

Gerade in der Kosmetik-Branche zeigt sich diese Entwicklung in den letzten Jahren sehr deutlich. Angefangen bei der Diskussion um ethisch korrekte Ingridienzen bis hin zu einem zunehmend ausdifferenziertem Sortiment in den Bereichen Vegan, Homemade und Bio. Kosmetik ist ein emotionales Produkt– auch, weil es so unmittelbar für die Natur selbst steht.

Für Hersteller und Handel gleichermaßen heißt das, stärker die Sehnsucht nach Natur, aber auch nach den dahinterliegenden Bedürfnissen wahrzunehmen. Das Verlangen nach Verbundenheit mit der Welt und Umwelt, aber auch das Gefühl, mit seiner eigenen Natur im Reinen zu sein. Biophile Unternehmensstrategien erschöpfen sich nicht in der Begrünung einer Fassade oder einem Label. Sie verstehen Unternehmen als Teil der Natur. Sie stehen für das Bewusstsein über die Abhängigkeit von ihr und die Verantwortung für sie. Einmal mehr gilt: Wie erfolgreich Unternehmen diesen Wert umsetzen, ist nicht ausschließlich durch Daten und Zahlen messbar, sondern vor allem durch Taten und Verhalten.

Methodik
Der Werte-Index 2018 zeigt, wie häufig und in welchen Zusammenhängen zehn grundlegende Werte in den deutschsprachigen Social Media diskutiert werden. 79 Prozent der Deutschen über 14 Jahren sind aktive Internetnutzer (D21-Digital-Index 2016). Damit sind die Ergebnisse aussagekräftig für den Wertewandel in Deutschland. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014 und 2016 können Veränderungen identifiziert und nachverfolgt werden. Erstmals fließt Instagram als Social-Media-Quelle und damit Bildmaterial in die Analyse ein. Außerdem werden zum ersten Mal die Beiträge von Influencern gesondert analysiert. Damit werden Erkenntnisse über die Wertediskussion der Meinungsführer in den Social Media möglich.




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