VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

»Kundenorientierung hat besondere Relevanz«

Stephan Seidel, Präsident des VKE-Kosmetikverbandes und Geschäftsführer Clarins Deutschland, fordert seine Kollegen auf, weniger zu lamentieren und stattdessen mehr Kreativität, Mut und Flexibilität bei der Kundenansprache zu zeigen.

MARKENARTIKEL: Das Thema des VKE-Treffs 2015 lautet 'Beyond Borders: Der Blick über den Tellerrand'. Warum haben Sie sich in diesem Jahr für ein übergreifendes Thema entschieden?

STEPHAN SEIDEL: Die Welt ist heute kleiner und schnelllebiger geworden. Die Verzahnung der unterschiedlichen Wirtschaftsbereiche nimmt permanent zu. Es wird deswegen immer wichtiger, über den eigenen Tellerrand zu schauen, um den Blick fürs Ganze zu haben. Für die Kosmetikbranche von morgen wünsche ich mir noch mehr Kreativität, mutige Ansätze und mehr Flexibilität bei der Kundenansprache.

MARKENARTIKEL: Der Blick über den Tellerrand kann helfen, den Horizont zu erweitern, Inspirationen zu bekommen und Ideen für das eigene Geschäft abzuleiten. Hat die Kosmetikindustrie hier in den vergangenen Jahren versäumt, auf Veränderungen rechtzeitig zu reagieren?

VKE-Präsident Stephan Seidel

SEIDEL: Die Herausforderungen, denen wir heute gegenüberstehen, sind nicht neu. Die Branche, und hier meine ich Handel und Industrie, hatte durchaus Zeit, sich auf diese Entwicklungen einzustellen. Aber wir haben wohl nicht so kreativ und geschickt reagiert, wie wir es eigentlich können. Die Basis und das Potenzial sind da: eine Vielfalt an tollen Marken und gut geführte Fachgeschäfte. Aber es wird zu viel lamentiert und mit dem Finger auf andere gezeigt, anstatt nach gemeinsamen Lösungen zu suchen. Wir müssen die Konsumenten noch besser verstehen oder anders gesagt, sie umfassend überall dort abholen, wo sie sind – mit dem, was sie sich wünschen. Das betrifft eben nicht nur die Vertriebskanäle als solche, sondern auch die aktuellen Konsumtrends.

MARKENARTIKEL: Das diesjährige Thema schließt durchaus an den Blick in die Zukunft im vergangenen Jahr an. Der VKE-Treff stand 2014 unter dem Motto 'Zukunft – Luxus – Konsum – Leben'. Diskutiert wurde unter anderem über die Besonderheiten der Zielgruppe, den Wandel im Luxussegment und das optimale Zusammenspiel der Vertriebskanäle im Beauty-Segment. Inwieweit haben sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändert?

SEIDEL: Die Verbraucher sind informierter und kritischer geworden. Sie sind nicht nur sehr qualitäts-, sondern auch äußerst preisbewusst. Einer der Hauptgründe dafür ist die rasant steigende Nutzung des mobilen Internets. Rund 40 Prozent der Bevölkerung haben ihr Smartphone immer dabei, um Preise zu vergleichen und sich über Produkte zu informieren. Bereits 20 Prozent der Smartphone-Besitzer kaufen regelmäßig mobil ein. 13 Prozent der Verbraucher geben an, Kosmetikprodukte schon einmal über ein Smartphone oder Tablet gekauft zu haben. Dem Kosmetikfachhandel fehlt es jedoch nach meiner Beobachtung immer noch zu sehr am Verständnis des digitalen Kunden. Der Konsument tickt in digitalen Kanälen anders, als dies stationär der Fall ist.

MARKENARTIKEL: Was verändert sich denn – und was bedeutet das für Handel und Hersteller?

SEIDEL: Internet und Smartphones beeinflussen und verändern den Handel enorm und begünstigen Discountstrategien. Die Digitalisierung und die Aussicht, dass 2020 jeder dritte Euro online ausgegeben wird, sind insofern zentrale Veränderungstreiber, mit positiven und negativen Aspekten. Die Art der Kundenorientierung ist hier von ganz besonderer Relevanz. Es geht dabei meines Erachtens um das ja fast schon bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtete Unternehmen und die von Jeff Bezos aufgeworfene zentrale Frage: Wie kann ich das Leben meiner Kunden erleichtern?

MARKENARTIKEL: Es muss also ein Umdenken stattfinden?

SEIDEL: Ja, denn gute Beratung beispielsweise, das müssen auch wir als Markeninhaber nicht ganz leichten Herzens akzeptieren, erfolgt für immer mehr Kunden durch den Kunden und nicht mehr ausschließlich durch das Fachpersonal in der Parfümerie. Das kann im Extremfall sogar bedeuten, dass die – scheinbar – neutrale detaillierte Kundenbewertung genauso glaubwürdig oder sogar glaubwürdiger ist als die markenorientierte Beratung auf Grundlage des im Laden verfügbaren Sortiments. Für den Handel heißt es: Lieber in ein kundengerechtes W-Lan investieren, als über Beratungsklau zu lamentieren und über Störsender oder Handyverbotsschilder nachzudenken. Ich glaube, dass wir dann zu alter Stärke zurückfinden, wenn Industrie und Handel auf der Basis Selektivvertrieb mit einer konsequenten strategischen Ausrichtung gemeinsam den Weg vom Singlechannel zum Omnichannel beschreiten.

MARKENARTIKEL: Apropos zurück zu alter Stärke: Auf der Vorstellung der VKE-Bilanz vor einigen Wochen sagten Sie, dass die VKE-Mitglieder ein Umsatzwachstum von knapp 2,4 Prozent vermelden. Prognostiziert hatten Sie im Vorjahr bis zu drei Prozent für 2014. Warum haben sich die Erwartungen nicht erfüllt?

SEIDEL: Wir müssen leider konstatieren, dass wir beim Verbraucher durchaus ein Glaubwürdigkeitsproblem haben, das unweigerlich Frequenzrückgänge nach sich zieht. Die im Handel angebotenen Sortimente sind austauschbar geworden und haben so die Aura des Einzigartigen, des Begehrenswerten verloren.

MARKENARTIKEL: Ein Glaubwürdigkeitsproblem? Das müssen Sie bitte erläutern.

SEIDEL: Wir sind aktuell nicht mehr die Luxusbranche, als die wir uns seit Jahrzehnten sehen. Die Verkaufsumgebung, in der sich unsere Produkte wiederfinden, hat den Reiz des Besonderen großflächig eingebüßt. Die Kunden spüren das. Es verunsichert sie und lässt sie vor der Kaufentscheidung zögern – wenn sie überhaupt die Parfümerie betreten oder den Online-Shop besuchen und sich nicht vorher ihren ganz persönlichen kleinen Luxus mit einer anderen Art von Produkt oder Dienstleistung gönnen.

MARKENARTIKEL: Und die Lösung?

SEIDEL: Fachhandels-Parfümerien in Deutschland müssen für nachhaltige Erfolge ein tiefer gehendes Kundenverständnis, individuellere Angebote und Mitarbeiter mit echter Persönlichkeit und geschultem Wissen aufbieten. Für die Industrie gilt es, in den Unternehmen jeweils Verständnis dafür zu wecken, welche Markenwerte eigentlich verkörpert werden sollen. Vertrauen, Verlässlichkeit, Relevanz, Haltung und Leitbild sind hierbei entscheidend für das Branding. Konsequente Umsetzung führt dann auch zu echter Innovation. Die Gleichförmigkeit in den Sortimenten und der Anmutung der Geschäfte schafft jedenfalls keinen Mehrwert und erschließt keine neuen Käuferschichten. Daher rechne ich damit, dass sich über kurz oder lang Handel und Industrie in unterschiedlichen Bereichen positionieren müssen, um sich entscheidend zu differenzieren.

MARKENARTIKEL: Was bedeutet das konkret?

SEIDEL: Die Branche wird zukünftig für ihre Markenführung und die damit zusammenhängenden Distributionsentscheidungen noch deutlicher unterscheiden in Geschäfte, die eher breitere Konsumentenschichten ansprechen; Läden, die durch Eigenwilligkeit und völlig ungewöhnliche Angebote überzeugen; und Parfümerien, die konsequent weiter den Weg zum Top-High- End-Luxussegment gehen. Grundlegend für alle drei Varianten, die durchaus alle ihre Berechtigung haben, ist es, die Konsumenten unverwechselbar und einzigartig mit einem unschlagbaren Service abzuholen.

MARKENARTIKEL: Welche Gefahren drohen, wenn sich nicht langsam etwas ändert?

SEIDEL: Es kann für die Lieferanten aus der Kosmetikindustrie durchaus attraktiv sein, die gesamte Wertschöpfungskette in der Hand zu haben und im Rahmen einer Vertikalisierung auf direkte Tuchfühlung mit den Kunden zu gehen. Ich sehe durch die damit umfassend mögliche Steuerung der Distribution durchaus Möglichkeiten für Kostenersparnis durch Effizienzsteigerungen beziehungsweise durch Zeitgewinn. Es gibt nach meinem Eindruck zwar aktuell keinen spürbaren Trend in diese Richtung, das Thema bleibt aber eine nicht zu vernachlässigende Option.

MARKENARTIKEL: Sie haben immer wieder die Bedeutung eines unverwechselbaren und einzigartigen Service betont. Ist die Kosmetikindustrie auf einem guten Weg?

SEIDEL: Für die gesamte Branche gilt es, dem veränderten Nutzungs- und Kaufverhalten der Kosmetikkunden Rechnung zu tragen. Dafür sind weitaus höhere Investitionen in Marketing, Kundenansprache, Organisation und technische Systeme erforderlich, als das in den traditionellen Absatzkanälen der Fall ist. Digitale Produktinszenierung, -erklärung, -empfehlung und -suche sowie die Umsetzung und Betreuung nach dem Kauf erfordern den Aufbau neuer Kompetenzen. Den Kunden muss die Möglichkeit gegeben werden, die digitale Realität und die damit einhergehende digitale Anspruchshaltung möglichst umfassend zu leben. Dafür gilt es, die Tatsache anzunehmen, dass die Konsumenten nicht mehr in Kanälen denken, sondern ein tolles, konsistentes Einkaufserlebnis wünschen, egal ob im Geschäft, am Rechner oder mobil.

MARKENARTIKEL: Spannend für die Zukunft wird letztendlich nicht nur sein, wie die Branche auf den Wandel des Verbraucherverhaltens reagiert, sondern auch, wie sich die politischen Rahmenbedingungen entwickeln. Bereitet Ihnen der Wandel des Verbraucherleitbilds Sorgen?

SEIDEL: Wir brauchen eine ausgewogene Balance zwischen den Interessen der Verbraucher und denen der Unternehmen. Das Verbraucherleitbild der Großen Koalition erreicht dieses Gleichgewicht nicht. Neue Regulierungen, die auf eine Bevormundung des Verbrauchers angelegt sind, würden nicht nur die Handlungs- und Entscheidungsfreiheit der Konsumenten sowie der Unternehmen weiter einschränken, sondern auch der Grundidee einer freiheitlichen Wirtschaftsordnung widersprechen. Wir fordern daher die Bundesregierung auf, ihr Verbraucherleitbild zu überdenken. Im Mittelpunkt der Verbraucherpolitik muss das Leitbild des mündigen Verbrauchers stehen.

Interview: Vanessa Göbel