VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Digital macht schön

Die digitale Kommunikationslandschaft stellt Marken vor einige Herausforderungen. Es ist heute wichtiger denn je, eine relevante Story über die richtigen Plattformen zum passenden Zeitpunkt und im richtigen Kontext zu verbreiten.

WO ES GUT DUFTET, gut aussieht und sich gut anfühlt, sind gute Geschichten oft nicht weit: So belebte Procter & Gamble die Marke Old Spice erfolgreich mit den Virals 'The man your man could smell like', Axe schickte zum Launch von Axe Apollo mutige Männer ins All, und Dove setzt sich mit 'Real Beauty' für echte weibliche Schönheit ein. So unterschiedlich die Herausforderungen, die Zielgruppen und die kommunikativen Ziele sein mögen, eine Gemeinsamkeit eint sie: Eine relevante Story verbreitet über die richtigen Plattformen. Wenn dann noch der User die Botschaft zum passenden Zeitpunkt und im richtigen Kontext bekommt, sind die Voraussetzungen für einen Kampagnenerfolg gegeben. Die Formel: Der richtige Einsatz von Content und Connections unterstützt durch Data und Technology führt zu einem besseren Return on Investment (ROI).

Content Marketing statt Werbung
Klingt einfach, ist in der Umsetzung aber umso herausfordernder. Der entscheidende Faktor ist der technische Fortschritt: Denn egal ob Social Media, der Siegeszug der Tablets und Smart-TVs oder die Wearables (Apple Watch) und Virtual Reality (Oculus Rift): Die neuen Kommunikations-Tools verändern unsere Mediennutzung radikal – sie führen zu einer stärkeren Parallelnutzung und zu einem wesentlich höheren Grad an Vernetzung der Devices untereinander. Kurzum: Wir dürfen keine Kommunikationssilos mehr betrachten, sondern müssen für nachhaltige Markenerfolge heute die eng vernetzten Kommunikationssysteme aus Paid, Owned und Earned Media optimieren. Aber keine Sorge, ein paar Erkenntnisse helfen, sich in der digitalisierten Kommunikationswelt zu behaupten.

Die schlechte Nachricht zuerst: Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen sinkt – von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf aktuell acht Sekunden. Das ist ein noch schlechterer Wert als der von Goldfischen. Und: Menschen werden immer anspruchsvoller und kritischer. Marken gegenüber legen sie die gleichen Maßstäbe an wie ihren eigenen Freunden. Wenn Marken nur von sich erzählen, gehen sie irgendwann auf die Nerven und werden mit Missachtung gestraft.

Konsumenten lieben hingegen Marken, die ihnen einen Mehrwert bringen, funktional oder vor allem auch emotional. Marken, die Geschichten erzählen, die unterhalten und einen zum Schmunzeln und zum Lachen bringen; Marken, die informieren, dem Nutzer eine Frage beantworten oder einen Aha-Effekt auslösen. Und genau das ist quasi die Definition von Content Marketing. Entscheidend ist der Perspektivwechsel: weg vom marken- und produktzentrierten USP-Denken hin zum Verstehen der (Content-)Bedürfnisse der Zielgruppe: Was bewegt sie, was interessiert sie, worüber wollen sie sich austauschen?

Allerdings konkurrieren die Marken nicht mehr nur gegeneinander oder innerhalb eines Werbeblocks, sie müssen die Aufmerksamkeit auch gegen neue Player erstreiten: Das können Promis sein wie Miley Cyrus (47 Mio. Facebook-Fans, 19,5 Mio. Twitter-Follower) oder Mesut Özil (28 Mio. Facebook-Fans, 9,5 Mio. Twitter-Follower) oder die vielen Millionen Konsumenten selbst, die im Social Web längst nicht mehr nur Rezipienten, sondern auch Content-Produzenten sind. Jeder geteilte Facebook-Post beißt ein Stück vom Kuchen der verfügbaren Aufmerksamkeitszeit ab.

Content-Checkliste: Inform, Inspire, Involve
Wer den User auf seine Seite ziehen will, sollte vorab wissen, welche Inhalte dafür am besten geeignet sind. Es gibt im Content Marketing klare Erfolgsfaktoren für die richtige Erstellung und Auswahl von Inhalten. Wir haben bei MediaCom dazu eine Checkliste erstellt, die helfen soll, Ideen und bestehenden Content zu systematisieren und auf seine Tauglichkeit zu überprüfen.

Inform: Die Marke als Lebenshelfer im Alltag – egal ob mit einem How-to-Video, gesponserten Tutorials von YouTubern oder Themenblogs mit nützlichen Tipps zum Selbermachen. So bietet die Kosmetikmarke Maybelline beispielsweise Step-by-Step-Tutorials für ein perfekt geschminktes Gesicht auf ihrer Homepage an. Ebenso Nachhilfe in Sachen Beauty gibt der Online- Auftritt des Magazins Brigitte: Von der Augenbrauenkorrektur über Beauty-Zeitspartipps hin zur selbst gemachten Lippenpflege erwartet die Leserin hier alles, was das Frauenherz begehrt. Content also, der den Nutzern einen sofortigen Wissensvorsprung bringt.

Fragen an Sie: Welcher informative und für Ihre Zielgruppe relevante Content liegt in Ihren Schubladen und wartet nur auf die richtige Aktivierung? Und wenn Sie keinen passenden Content besitzen: Was hindert Sie daran, diesen zu produzieren?

Inspire: Hier geht es um kreative, unterhaltende Inhalte mit dem Wow-Faktor. Das kann ein experimenteller Offline-Stunt, ein viraler YouTube-Hit oder eine Echtzeit-Message zum Beispiel bei einer Twitter-Diskussion sein. Typische Beispiele dafür sind Jean-Claude van Damme mit dem 'Epic Split' für Volvo, das bei den 80 Millionen (!) Zuschauern des Videos vor allem ein großes Staunen ausgelöst hat und ganz charmant quasi nebenbei das Produktfeature des elektronischen Lenkradsteuerungssystems kommuniziert. Oder eine Marke wie Kitkat nimmt in Realtime die Diskussion um die unfreiwillige Biegbarkeit des iPhone 6 auf und platziert seine Markenmessage wie folgt: 'We don’t bend, we break'. Mit vielen tausend Retweets und Favoriten ein veritabler Social Media-Erfolg. Bei dem durchs Netz gehenden #TheDress, einer Diskussion darüber, ob das Kleid weiß-gold oder blau-schwarz ist, sprangen Marken wie Ford, Tide oder Bacardi mit individuell angepassten Kreativumsetzungen auf. Dieses Hashtag- Highjacking schaffte in kurzer Zeit nicht nur eine hohe Awareness, sondern war zumindest temporär auch ein Instant-Jungbrunnen für die Marken.

Fragen an Sie: Sind Sie vorbereitet, in Realttime auf Social Media-Phänomene einzugehen? Haben Sie die entsprechende Kreativ-Power auf Abruf? Sind Sie schnell genug in der Umsetzung? Und: Sind Sie bereit für etwas gesteuerten Kontrollverlust?

Involve: Involve-Content bringt die Zielgruppe zur aktiven Auseinandersetzung mit den Inhalten. Wettbewerbe sind zum Beispiel ein gutes Mittel, um die Zielgruppe an der Marke teilhaben zu lassen und User Generated Content zu erzielen.

Ein Beispiel ist stammt von Volkswagen: Im Vorfeld der Fußball-WM in Brasilien suchte der Konzern 'Das Fan-Auto 2014'. Dreh- und Angelpunkt der Aktion war die kreative Umgestaltung eines Volkswagens. Hilfe bekamen die drei Protagonisten (ein YouTube Star, eine Schauspielerin und ein Moderator) von der Community im Social Web. Die Fans konnten zum einen Vorschläge zum Umbau einreichen, die dann von den Prominenten kommentiert und umgesetzt wurden, zudem kürte die Netzgemeinde den Gewinner.

Involve-Content bringt die Zielgruppe zur aktiven Auseinandersetzung mit den Inhalte wie beim ‚Fan-Auto‘ von VW.
Dreh- und Angelpunkt der Aktion war die kreative Umgestaltung eines Volkswagens

Nebeneffekt: Volkswagen wurde nach dieser Aktion in Umfragen als erfolgreicher WM-Sponsor beurteilt – ohne es je offiziell gewesen zu sein. Auch die Procter & Gamble-Kampagne 'Thank you, Mom' aktivierte über den gezielten Einsatz von Social Media: Weltweit posteten Mütter und Kinder Fotos und Erinnerungen auf der Facebook-Seite. Flankierend kamen Wettbewerbe hinzu, die Müttern am Ende ihre Wünsche erfüllten. Der Hashtag #thankyoumom ging um die Welt.

Fragen an Sie: Womit können Sie Ihre Konsumenten begeistern und involvieren? Was ist für Ihre Marke das Thema, das Ihre Zielgruppe erreicht und bewegt?

Multiscreen & Mobile in der Kommunikation
Die Fragmentierung der Medienwelt sorgt für immer mehr Kanäle und für immer stärkere Parallelnutzung von Medien. Das bekannteste Phänomen ist der Second Screen, also die Nutzung von beispielsweise Tablets und Smartphones parallel zum Fernsehen.

Social TV und die Rituale der Menschen: Mit unserem Tool 'Social TV Buzz', über das wir die Twitter- und Facebook-Aktivitäten der TV-Zuschauer während der Ausstrahlung der jeweiligen Sendung auswerten, sehen wir, worüber sie diskutieren und was sie bewegt.

Wer etikettiert schneller 500 Dosen? Stefan Raab oder sein Herausforderer? Rewe bot dem Kandidaten via Twitter einen Job an.
Die Spontanaktion während der TV-Sendung 'Schlag den Raab' kam im Netz gut an

Am Beispiel der 'Schlag den Raab'-Folge vom 10. Januar und dem hohen Engagement im Social Web zeigen sich zwei Erkenntnisse: Zum einen ist die Fernsehnutzung deutlich ritualisiert mit einer großen aktiven Fan-Community, zum anderen sind die Inhalte extrem emotionalisiert. Davon profitierte das Handelsunternehmen Rewe, das dem Kandidaten während einer Wette in der Sendung mit einem Tweet einen Job anbot, falls es mit dem Gewinn nicht klappen sollte. Ergebnis: 2,7 Mio. (kostenlose) Impressions, 562 User-Beiträge und elf News-Artikel. Ein Beispiel, wie Marken Sendungsinhalte kreativ aufgreifen und in die Echtzeitkommunikation mit Konsumenten einsteigen können.

Frage an Sie: Nutzen Sie das virale Potenzial, das bestimmte TV-Umfelder auf dem Second Screen bieten, um Ihre Kommunikation damit zu unterstützen?

Mobile first und Multiscreen: Die mobile Suche hat die stationäre Suche auf PCs längst überholt. Heute findet die Mehrheit der Erstkontakte mit einer Marke über das Smartphone statt. Zunehmend werden die handlichen Devices mit steigender Selbstverständlichkeit auch für längere (Video-)Formate genutzt. Die Werbewirkung beeinträchtigt das kaum: So zeigt eine MediaCom- Studie zur Wirkung von Bewegtbild, dass TV durchschnittlich 76 Prozent Recognition erzielt – im Vergleich zu 68 Prozent beim Tablet, 67 Prozent beim Smartphone und 66 Prozent beim Laptop. Das lineare TV hat also nur noch geringe Vorteile im Vergleich zu anderen Devices. Interessanter als das Endgerät ist viel mehr der Zeitpunkt der Ausspielung: Während für das Fernsehen weiterhin der Abend die Primetime ist, liegt die Hauptnutzungszeit bei Laptops um die Mittagszeit, während das Smartphone zunächst einmal morgens gecheckt wird. Dadurch lassen sich Kontaktketten optimal über den gesamten Tag aussteuern.

Fragen an Sie: Sind Sie mit Marke und Kommunikation Mobile first? Nutzen Sie alle Möglichkeiten, Ihre Marke über alle Devices integriert zu präsentieren?

Neben der zeitlichen Ausspielung ist eine Frage noch wichtiger: Ist die Werbung nur mobil optimiert (Responsive Design) oder nutzen Sie auch schon inhaltlich die Möglichkeiten des Trägermediums (Responsive Content)? Stellen Sie sich vor: Werbemaßnahmen auf dem mobilen Endgerät können den Akkustand des Smartphones abfragen und direkt für situative Botschaften nutzen. Das heißt sobald der Akku geladen werden muss, darf auch die Werbung für die aktivierende Gesichtscreme nicht fehlen.

Fassen wir zusammen: Wir erzählen die richtigen Geschichten, kennen unseren User und können ihn über all seine digitalen Devices die richtige Botschaft zukommen lassen. War’s das? Wohl kaum.

Content & Connections-Kombination definieren
Programmatic alias Real Time Advertising als Effizienz- und Relevanzhebel in der Kommunikation: In Deutschland in den Startlöchern und international ein Thema mit dynamischer Entwicklung sind der systembasierte Realtime-Einkauf und die -Ausspielung von digitaler Werbung. Im Zentrum steht die Zielgruppe. Sobald wir diese am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext im Netz identifizieren, bekommt sie in Echtzeit eine bestenfalls individuell für sie angepasste Werbebotschaft ausgeliefert. So lassen sich die Relevanz und Effizienz von Kampagnen verbessern.

Quantified Self als Türöffner für effektive Markenkommunikation: Wearables wie die Apple Watch erobern den Massenmarkt und stehen für eine neue Form des Quantified Self. Also der permanenten Vermessung des eigenen Ich. Schlafe ich genug? Bewege ich mich genug? Ein sicherlich noch ungewohnter Gedanke, aber auch eine Einladung an die gesamte Beauty- Branche, diese freiwillig vom Konsumenten gesammelten Informationen in Absatzpotenziale zu verwandeln. Vielleicht sind das Beauty-Tipps nach einer durchzechten Nacht, das passende Duschgel nach dem Halbmarathon oder der passende Duft für das Date am Abend – alles auf den individuellen Geschmack zugeschnitten und per Apple Watch geliefert.

Virtual Reality als Erlebnisraum für Marken: Virtual Reality wird mit Brillen wie Oculus Rift voraussichtlich 2016 den Endkonsumentenmarkt erreichen. Am Anfang vielleicht noch ein Nischenprodukt, aber schon heute gibt es erste Werbeformen und interaktive Shop- Erlebnisse – in 360 Grad und so nah am Konsumenten, wie kein anderes Medium. Die Unternehmensverantwortlichen und Agenturen sind aufgefordert, die richtige Content und Connections- Kombination für ihre Marken zu deklinieren. Je früher, desto besser. Auf dass es auch in den kommenden Jahren heißt: Digital macht schön.

Sven Wollner

 

 

 

Sven Wollner ist Managing Partner und Director of Freshness bei MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH in Düsseldorf. Bevor er 2007 zu MediaCom wechselte, war er u.a. Director Corporate Branding & Communication bei der Strategieagentur diffferent. Wollner ist seit 8 Jahren Lehrbeauftragter an der Hamburg Media School.