VKE - Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V.

Naturkosmetik – boomt in noch kleiner Nische

Ein Beitrag von Sabine Hefter, Director Premium Cosmetics, Information Resources GmbH


Sabine Hefter

Die Vivaness in Nürnberg hat es gerade erst wieder eindrucksvoll gezeigt: die Naturkosmetik ist aus dem deutschen Kosmetikmarkt nicht mehr wegzudenken. Auch wenn aktuell noch eine Nische von knapp 9 % des Kosmetikmarktes, wächst sie überdurchschnittlich (Einteilung des Marktes nach dem Klassifizierungssystem von naturkosmetikkonzepte, e.dambacher in die drei Teilmärkte reine Naturkosmetik (grün), Naturnahe Kosmetik (gelb) und Klassische Kosmetik (braunrot).

Wachstum Naturkosmetik

Um die Entwicklung in ihrer Tragweite richtig einzuordnen, ist ein Blick auf den Komplettmarkt wichtig. Der deutsche Kosmetikmarkt wächst im Jahr 2014 um +2,6% in der Großfläche, bestehend aus Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkten. Besonders gewinnen dabei die Drogeriemärkte, die knapp 63% des Marktes ausmachen, aber auch Discounter zeigen eine dynamische Entwicklung. Markendiscounter (wie Penny und Netto) erreichen mit Kosmetik und Körperpflege- Produkten ein Umsatzplus von +2 % im Jahr 2014. Dabei profitieren sie weiterhin vom Trend zu höherwertigeren Produkten im Zuge des verstärkten Ausbaus der Drogeriesortimente. Harddiscounter wie Aldi und Lidl gewinnen sogar noch stärker im Kosmetikbereich, bedingt durch die zunehmenden Markenlistungen.

Große Trends sind Convenience, Premiumisierung und Nachhaltigkeit/Natur, wobei gerade die beiden letzten Trends stark zum Wachstum der Naturkosmetik beitragen: der Käufer sucht nicht nur nach einem authentischen Produkt; er ist auch bereit, dafür mehr Geld auszugeben!

Während die reine Naturkosmetik in 2011 und 2012 bereits gute Entwicklungen zeigte, nimmt sie seit zwei Jahren weiter Fahrt auf und zeigt sich mit zweistelligen Umsatzwachstumsraten äußerst dynamisch. Im Jahr 2014 kommt die Naturkosmetik mit einem Plus von +13,5% auf einen Marktanteil von mittlerweile 8,5%. Unter der Annahme, dass sich die Naturkosmetik in den nächsten Jahren mit der gleichen Dynamik bewegt und eine ähnliche Wachstumsrate wie in den letzten Jahren aufweist, wird bereits in zwei Jahren jeder 10. Euro, der von Konsumenten für Kosmetikprodukte ausgegeben wird, in die natürlichen Eigenschaften der Naturkosmetik investiert.

Die naturnahe Kosmetik zeigt hingegen im Jahr 2014 einen leichten Rückgang mit einem Umsatzverlust von -0,5%. Der Kunde schaut genauer hin: grüne "Auslobung" ohne entsprechende Substanz wird zunehmend weniger akzeptiert. Eine Teilnahme am positiven Naturkosmetikwachstum kann auch nur mit "echten" Naturkosmetikprodukten funktionieren.

Die klassische Kosmetik bewegt sich mit +0,4% ähnlich wie im Vorjahr, bleibt mit dieser Entwicklung jedoch weit hinter der Dynamik der Naturkosmetik. Das Wachstum des gesamten Kosmetikmarktes wird also primär durch Naturkosmetik getrieben.

Für die Naturkosmetik hat dabei in den letzten Jahren der Drogeriemarkt immer mehr an Bedeutung gewonnen. Es sind nicht mehr nur die Kunden der Bio-Supermärkte und Reformhäuser, die sich für Naturkosmetik interessieren. Konsumenten der klassischen Kosmetik sehen in der Naturkosmetik eine echte Alternative und diese wechselaffinen Konsumenten sind überwiegend im Drogeriemarkt zu finden.

In der Großfläche haben die Drogeriemärkte einen Marktanteil von 76% und können durch ein Umsatzwachstum von gut +14% den Naturkosmetikmarkt weiter vorantreiben. Discounter, die mit klassischer Kosmetik gute Ergebnisse erzielen und auch im vergangenen Jahr noch mit Naturkosmetikprodukten in der Aktion punkten konnten, zeigen in 2014 das schwächste Wachstum unter den Naturkosmetik-Vertriebsschienen. Dagegen gewinnen Verbrauchermärkte, Parfümerien und Kauf- und Warenhäuser ähnlich erfolgreich wie die Drogeriemärkte, wenn auch auf niedrigerem Niveau.

Absatzkanal Drogeriemarkt

Schaut man sich die einzelnen Warengruppen an, wird deutlich, dass die großen Warengruppen Gesichtspflege, Körperpflege und Duschbäder weiterhin den größten Anteil an der Naturkosmetik ausmachen und zudem auch die wichtigsten Wachstumstreiber sind.

Wachstum Sortimente

Handelsmarken sind in der Naturkosmetik überdurchschnittlich stark, nicht zuletzt auch durch das starke Engagement der Drogeriemärkte. Naturkosmetik-Handelsmarken liegen von der Preisstellung her sehr nahe am Preis der Markenprodukte der klassischen Kosmetik. Sie ermöglichen dem noch unentschlossenen und eher preisbewussten Teil der Verbraucher einen leichten Wechsel – weg von der klassischen Herstellermarke zur Handels-Naturkosmetik. Handelsmarken weiten damit deutlich den Kreis der Verbraucher aus, indem eben nicht nur Premium-Käufer angesprochen werden.

Die Naturkosmetik ist damit bereits jetzt ein Trend, der den gesamten Kosmetikmarkt belebt. Naturkosmetik spricht fast alle Altersgruppen und Bevölkerungsschichten an und ist mit Sicherheit ein langfristiger Wachstumsträger.